Abstracto
El capitalismo de vigilancia surgió a principios de la década de 2000 cuando los gigantes tecnológicos convirtieron los datos personales en una mercancía lucrativa. Basándose en Foucault, Marx y Heidegger, Zuboff argumenta que este modelo reduce la experiencia humana a materia prima para la extracción del mercado. Aboga por la resistencia colectiva y una regulación sólida para restaurar la autodeterminación informativa y proteger la gobernanza democrática.
Contextos
Histórico
Los orígenes del capitalismo de vigilancia se remontan a principios de la década de 2000, cuando gigantes tecnológicos como Google y Facebook comenzaron a explotar el potencial de los datos personales con fines comerciales. La adopción generalizada de tecnologías digitales y la proliferación de servicios en línea crearon una oportunidad sin precedentes para que las empresas recopilaran, analizaran y monetizaran grandes cantidades de datos de usuarios.
Zuboff rastrea los orígenes históricos del capitalismo de vigilancia hasta los experimentos con publicidad dirigida y los primeros proyectos de ciencia de datos, mostrando cómo los incentivos corporativos y la tecnología (sensores ubicuos, algoritmos y computación escalable) crearon una infraestructura para la modificación masiva del comportamiento.
Afirma que el capitalismo de vigilancia no es simplemente vigilancia para fines de seguridad o gobernanza, sino un imperativo comercial: las empresas buscan "productos de predicción" que pronostiquen e influyan en el comportamiento futuro. Estas prácticas comerciales están vinculadas a consecuencias políticas y sociales, argumentando que la mercantilización del comportamiento corroe la autonomía individual y los procesos democráticos.
Filosófico
Shoshana Zuboff se basa en temas del trabajo de Foucault sobre el poder disciplinario y la gubernamentalidad y describe cómo las empresas digitales ejercen una influencia generalizada y descentralizada al configurar entornos e incentivos de modo que el comportamiento de las personas esté previsiblemente orientado hacia fines comerciales.
Shoshana Zuboff describe el capitalismo de vigilancia como una nueva lógica económica que
“reivindica la experiencia humana como materia prima gratuita para su traducción en datos sobre el comportamiento”.
Se trata de un proceso impulsado por corporaciones que extraen, predicen y moldean el comportamiento humano con fines de lucro.
Esta concepción evoca el análisis de Foucault del poder como productivo, no meramente represivo: el capitalismo de vigilancia no solo observa a los sujetos, sino que les transforma en puntos de datos predecibles y futuros que se pueden diseñar. Mientras que el panóptico de Foucault ilustraba cómo la visibilidad disciplina los cuerpos y los hábitos, Zuboff traza un panóptico global, digitalmente interconectado, que externaliza la experiencia privada en flujos mercantilizados. De esta manera, el poder opera ahora a través de infraestructuras de datos que conocen y estimulan a las poblaciones.
El trabajo de Foucault, especialmente en Vigilar y castigar, muestra cómo el poder moderno funciona a través de la vigilancia, la normalización y la producción de conocimiento: "La visibilidad es una trampa", escribió, capturando cómo la observación produce sujetos obedientes. Zuboff extiende esto al mostrar que la visibilidad bajo el capitalismo de vigilancia se monetiza: los mercados de predicción basados en datos convierten comportamientos íntimos en pronósticos e intervenciones, convirtiendo los mecanismos disciplinarios de Foucault en algoritmos. El resultado es una forma híbrida de poder donde los actores corporativos, utilizando técnicas que Foucault describió para las instituciones, crean nuevas modalidades de control que son difusas, automatizadas y orientadas a dar forma a la conducta futura en lugar de simplemente imponer las normas presentes.
La extracción del excedente conductual por parte del capitalismo de vigilancia y su conversión en productos predictivos amplía el concepto de acumulación de capital de Marx. Los datos son una nueva mercancía producida a partir del comportamiento de los usuarios y reinvertida para generar más ganancias y control:
Marx: “El capital es trabajo muerto que, como un vampiro, sólo vive chupando trabajo vivo”.
Los usuarios digitales proporcionan gratuitamente datos de comportamiento que las empresas de vigilancia monetizan, reflejando la extracción no remunerada de plusvalía de los trabajadores que Marx planteó. La relación plataforma-usuario transforma las actividades cotidianas en trabajo sin reconocimiento ni compensación, profundizando la explotación más allá de la fábrica:
Zuboff: “Los usuarios no son tanto clientes como fuentes de datos de comportamiento gratuitos”.
Marx: “La plusvalía producida por el trabajo pertenece al capital”.
Los sistemas de vigilancia alienan a los individuos de sus acciones y decisiones al traducir su comportamiento privado en flujos de datos privados controlados por las empresas, aislándoles del uso significativo de su propia información. Esto refleja la idea de Marx de que los trabajadores se distancian del producto y el proceso del trabajo.
El capitalismo de vigilancia crea una nueva división de clases entre los extractores de datos (propietarios de plataformas, capital tecnológico) y los productores de datos (usuarios), produciendo antagonismos análogos a los del proletariado contra la burguesía, pero estructurados en torno a la información y la predicción en lugar de únicamente al trabajo asalariado.
Marx y Engels: “La burguesía moderna… ha creado nuevas industrias, nuevos métodos de producción y… nuevos antagonismos de clase”.
Las plataformas fabrican el consentimiento al moldear opciones y normas mediante predicciones y empujoncitos específicos, alineándose con la idea de Marx de ideología y falsa conciencia que enmascara relaciones explotadoras y reproduce relaciones sociales capitalistas.
Zuboff: “El poder instrumental pretende modificar la conducta sin el consentimiento de la voluntad”.
Marx: “Las ideas de la clase dominante son en cada época las ideas dominantes”.
Esta transformación plantea un problema para el consentimiento informado extraído mediante términos de servicio densos y configuraciones predeterminadas. Estos resultan funcionalmente vacíos cuando las tecnologías e inferencias involucradas se ocultan a los usuarios. Por lo tanto, los riesgos éticos incluyen violaciones de la dignidad y la equidad, no solo de la privacidad en sentido estricto, sino también de la explotación de la atención y el afecto con fines de lucro.
Desde una perspectiva epistemológica, Zuboff subraya la asimetría del conocimiento: las empresas acumulan un vasto conocimiento predictivo sobre los individuos, mientras que los sujetos desconocen qué se sabe y cómo se utiliza. Este desequilibrio epistémico genera formas de injusticia (las personas no pueden refutar ni comprender las inferencias algorítmicas que las influyen) y replantea las cuestiones de responsabilidad y agencia. Si el comportamiento está determinado por sistemas predictivos, las explicaciones tradicionales de la responsabilidad individual y el elogio o la culpa moral se vuelven más difíciles de aplicar, ya que las acciones surgen en entornos informativos diseñados y no únicamente de la deliberación autónoma.
Shoshana Zuboff diagnostica un nuevo orden económico donde las empresas tratan la experiencia humana como "materia prima gratuita" que se transforma en "productos de predicción" para moldear el comportamiento. Esto explica cómo el capitalismo de vigilancia extrae sistemáticamente un "excedente conductual" (datos adicionales a los necesarios para la prestación de servicios) y lo convierte en medios comerciales de control. La crítica de Heidegger en La pregunta por la tecnología describe la tecnología como un modo de revelación que "enmarca" (Gestell) el mundo, reduciendo a los seres a "reserva permanente" para su uso. En conjunto, la explicación empírica de Zuboff y el diagnóstico ontológico de Heidegger muestran cómo las infraestructuras digitales no solo monetizan la vida personal, sino que también generan una revelación tecnológica que redefine a las personas como recursos de datos para ser calculados y optimizados.
A Heidegger le preocupa que el pensamiento calculador eclipse formas más primordiales de comprensión, ya que la tecnología nos hace ver el mundo sólo en términos de utilidad:
"En todas partes seguimos siendo no libres y encadenados a la tecnología, ya sea que la afirmemos apasionadamente o la neguemos".
El concepto de Zuboff de "poder instrumental" describe una consecuencia política y social paralela: las empresas no se limitan a predecir el comportamiento, sino que buscan "modificarlo" y "moldearlo", generando formas de control que erosionan la autonomía individual y las normas democráticas. La combinación de ambas perspectivas aclara que la amenaza del capitalismo de vigilancia no es meramente económica o legal, sino existencial. Los participantes corren el riesgo de perder la capacidad de revelar auténticas posibilidades de existencia, ya que sus elecciones se ven cada vez más supeditadas a intervenciones algorítmicas.
Sus divergencias son instructivas. Zuboff aboga por soluciones institucionales — regulación, acción colectiva y marcos legales — para frenar la invasión del capitalismo de vigilancia, mientras que Heidegger ofrece un llamado ontológico a recuperar un modo diferente de revelación sin proporcionar herramientas políticas concretas. Como escribe Heidegger: «Solo un dios puede salvarnos», una insistencia provocadora en la profundidad de la transformación necesaria para superar el encuadramiento, mientras que Zuboff ofrece medidas prácticas para la gobernanza democrática. Integrarlas sugiere una doble estrategia: utilizar a Heidegger para diagnosticar cómo la revelación tecnológica perjudica la divulgación humana del mundo y utilizar las prescripciones políticas de Zuboff para buscar vías democráticas e institucionales que puedan resistir y replantear las estructuras económicas que producen ese daño.
En la filosofía de la tecnología, la crítica de Zuboff resuena con las preocupaciones posfenomenológicas y heideggerianas de que las tecnologías median nuestras relaciones con el mundo y lo revelan de maneras particulares. Las plataformas no solo facilitan el intercambio, sino que hacen legible la experiencia humana como datos cuantificables, reconfigurando así las razones prácticas, las prácticas sociales y las normas. Esta instrumentalidad no es neutral. Las decisiones de diseño y las lógicas empresariales integran imperativos económicos que configuran lo visible, valioso y procesable en la vida social, transformando a las personas en insumos para mercados predictivos.
Comentario
En su introducción a La era del capitalismo de vigilancia (2019), Zuboff ofrece un análisis del capitalismo moderno. Esta nueva forma de capitalismo comercia con datos personales, socavando la autonomía individual en beneficio de las ganancias corporativas. Zuboff argumenta que las corporaciones poderosas explotan nuestra vida digital para predecir y controlar el comportamiento. Esto funciona como una nueva arquitectura de poder, utilizando nuestras acciones como materia prima para su propio beneficio.
La realidad es que esta mercantilización de los datos personales amenaza la democracia y la propia naturaleza humana. Zuboff introduce su concepto de "excedente conductual", el exceso de datos generado por nuestro comportamiento en línea. Este excedente alimenta vastos mercados conocidos como "mercados de futuros conductuales". En ellos, nuestras decisiones futuras se compran y venden, convirtiendo a las personas en mercancías. Esta explotación transforma nuestras vidas e impacta profundamente las normas sociales, fomentando la desigualdad y limitando la autonomía.
Zuboff profundiza en los mecanismos que sustentan el capitalismo de vigilancia. Un aspecto central de este fenómeno es la forma en que empresas como Google y Facebook recopilan y utilizan ingentes cantidades de datos. Estas empresas explotan cada interacción que realizamos en línea, convirtiéndola en perfiles detallados de comportamiento. El libro detalla cómo los anunciantes no son los clientes, sino que nosotros, los usuarios, nos vemos reducidos a recursos humanos explotados para realizar predicciones de comportamiento.
Este modelo transaccional prioriza el lucro sobre la privacidad individual. Zuboff destaca las responsabilidades de estas corporaciones a medida que evolucionan de simples recopiladores de información a entidades poderosas que moldean nuestras acciones mediante sutiles estímulos. Ilustra este control con diversos ejemplos, como la segmentación de la publicidad en línea, que influye en nuestros pensamientos y decisiones sin que nos demos cuenta. Los gigantes tecnológicos crean entornos diseñados para condicionar a los usuarios a comportamientos que benefician a la corporación, en lugar del individuo. Esta manipulación plantea cuestiones éticas cruciales sobre el libre albedrío y la autonomía en la toma de decisiones.
Las implicaciones del capitalismo de vigilancia van más allá de la economía. Plantean profundos riesgos sociales. Zuboff analiza cómo el capitalismo de vigilancia ha alterado drásticamente el equilibrio de poder. Las barreras, antes sólidas, que separaban la privacidad personal, la supervisión democrática y los intereses corporativos ahora se están desmoronando.
Además, Zuboff sugiere que las plataformas de redes sociales cultivan una mentalidad de "colmena", donde la conformidad reemplaza a la individualidad. Esto conduce no solo a una pérdida de identidad personal, sino también a una normalización de la vigilancia en la vida cotidiana. La retroalimentación constante que recibimos también está diseñada para mantenernos involucrados, perpetuando un círculo vicioso de dependencia. En este entorno orquestado, las personas a menudo se sienten impotentes, inconscientes de cuán profundamente se están comprometiendo sus libertades. La desconexión entre sentirse como un usuario y ser manipulado para la sumisión se hace evidente. Zuboff subraya una pérdida crítica: el derecho al santuario, donde uno puede escapar de la amplia gama de vigilancia comercial.
El poder instrumental es fundamental en el argumento de Zuboff. En marcado contraste con los regímenes totalitarios que se nutren de la violencia, el poder instrumental se nutre de la modificación del comportamiento. Las grandes corporaciones utilizan los datos no solo para informar, sino también para influir. Su principal motivación es generar ganancias mediante el control del comportamiento, lo que afecta nuestra interacción con la sociedad en general. Las comparaciones de Zuboff invitan al lector a reflexionar críticamente sobre su dependencia de la tecnología digital. Sus reflexiones cuestionan los fundamentos de nuestros sistemas económicos, mostrando cómo estos refuerzan las desigualdades y limitan la libertad individual.
El panorama digital ya no sirve simplemente como herramienta de comunicación, sino que se ha convertido en un laberinto de trampas que conduce a problemas automatizados. Además, examina cómo las estructuras democráticas se han debilitado bajo el peso del poder corporativo desregulado. La falta de rendición de cuentas permite a las empresas operar sin supervisión, privando a los ciudadanos de sus derechos. Como ilustra Zuboff, esto tiene importantes implicaciones para las generaciones futuras, que podrían crecer en una existencia cada vez más vigilada.
En su conclusión, Zuboff enfatiza la urgencia de este momento. Argumenta que es necesario un ajuste de cuentas para recuperar la autonomía y la privacidad en nuestras vidas digitales. Los lectores se preguntan: ¿Quién sabe? ¿Quién decide? Estas preguntas resumen los desafíos que enfrentamos. El apasionado llamado de Zuboff a la resistencia, la necesidad de luchar por un futuro sin una supervisión comercial abrumadora, resuena en toda la narrativa. Aboga firmemente por un renovado sentido de responsabilidad democrática, recordándonos que nuestras acciones colectivas determinan la trayectoria del capitalismo de vigilancia.
La obra de Zuboff impulsa respuestas normativas sobre derechos y justicia. Si el capitalismo de vigilancia erosiona la autodeterminación informativa y la igualdad democrática, las soluciones deben ir más allá de las soluciones individuales del mercado y abarcar intervenciones estructurales, nuevos derechos legales, una regulación más rigurosa y mecanismos colectivos para recuperar el patrimonio informativo común y la rendición de cuentas institucional. Su análisis, por lo tanto, sitúa la privacidad, la autonomía y la gobernanza democrática como preocupaciones filosóficas interrelacionadas que requieren tanto un replanteamiento conceptual como acción público-política.
Temas
Los datos de comportamiento como mercancía
"Los datos de comportamiento se han convertido en un nuevo tipo de materia prima".
Zuboff enmarca acciones cotidianas como búsquedas, clics, rastreos de ubicación y "me gusta" como bienes que las empresas extraen y refinan. Explica que las empresas tratan esta materia prima conductual de forma similar a los recursos naturales. Se extrae, procesa y transforma en productos de predicción que pueden comercializarse en los mercados. Esta reformulación convierte el comportamiento privado, a menudo cotidiano, en una fuente de valor económico.
Zuboff destaca el concepto de "excedente conductual", es decir, los datos recopilados más allá de lo necesario para prestar un servicio, como la clave de esta mercantilización. Estos excedentes no son un desperdicio incidental, sino la materia prima principal para el análisis predictivo. Como escribe, las empresas diseñan deliberadamente sistemas para producir excedentes porque "los productos de predicción son la nueva moneda" que los anunciantes, las plataformas y otros compradores están dispuestos a adquirir.
La comercialización de datos de comportamiento crea nuevos mercados y cadenas de valor. Zuboff observa cómo las empresas convierten los datos conductuales brutos en productos de predicción y luego los venden a terceros que buscan influir o anticipar las acciones humanas. Este proceso genera poder instrumental, la capacidad de moldear el comportamiento con fines de lucro, al convertir detalles íntimos de la vida cotidiana en activos comercializables.
De manera crucial, Zuboff enfatiza que la mercantilización del comportamiento no es neutral. Reestructura las relaciones y los espacios sociales. Advierte que esta lógica de mercado coloniza la esfera humana, convirtiendo las amistades, las interacciones familiares y la participación cívica en datos. El resultado es que la experiencia personal se replantea como una oportunidad económica, reduciendo a las personas a meros insumos en una vasta economía de extracción de datos.
La colonización de la experiencia humana
"El capitalismo de vigilancia avanza mediante la colonización constante de la experiencia humana".
Zuboff argumenta que los mercados, antes confinados a bienes y servicios, ahora se extienden a los ámbitos más íntimos de la vida — las amistades, las interacciones familiares, los estados de ánimo y las rutinas diarias — porque estos ámbitos generan valiosos datos de comportamiento. Al tratar las experiencias personales como «materia prima», las empresas transforman espacios antes privados en áreas de extracción y monetización.
Advierte que esta colonización es sistemática y normalizadora. Las empresas rediseñan entornos e interfaces para que el comportamiento humano sea más visible y legible para el análisis. Zuboff argumenta que estas prácticas reestructuran las interacciones sociales, convirtiéndolas en fuentes continuas de "excedente conductual". La consecuencia es una redefinición generalizada de la vida social según los imperativos de la extracción de datos.
El proceso también desplaza la agencia humana. Como afirma Zuboff, cuando las experiencias se mercantilizan:
"El juego de la autonomía humana está subordinado a los fines de predicción y control".
Las personas ven sus decisiones anticipadas y moldeadas por sistemas predictivos que monetizan la conformidad y la capacidad de respuesta. Lo que antes era espontáneo o privado se convierte en un input predecible en mercados que se benefician de guiar el comportamiento futuro.
Subraya los riesgos políticos y morales: la colonización de la esfera humana socava las normas democráticas y la arquitectura moral de la sociedad. Zuboff insiste en que cuando aspectos esenciales del ser humano se convierten en instrumentos para el lucro,
"negociamos la dignidad de la persona en aras de la lógica del mercado".
Esto requiere respuestas cívicas y regulatorias urgentes para recuperar los bienes comunes de la experiencia humana.
La vigilancia como lógica económica
"La vigilancia no es un complemento del capitalismo; se ha convertido en su lógica misma".
Esta declaración refleja la afirmación central de Zuboff: la recopilación y mercantilización de datos personales no son meras características de los servicios digitales, sino el mecanismo fundamental mediante el cual se crea valor en las empresas contemporáneas. Muestra cómo las interacciones cotidianas, como las consultas de búsqueda y los clics, se tratan como «materia prima conductual», recolectadas continuamente y procesadas para generar productos de predicción que pueden comprarse y venderse. Como advierte Zuboff, esto transforma la vida privada en una nueva forma de mercado donde la propia experiencia humana se convierte en ganancias.
Las empresas diseñan productos explícitamente para maximizar la captura de datos, construyendo infraestructuras que Zuboff describe como "máquinas de extracción". Las interfaces, los valores predeterminados y las técnicas de interacción se optimizan, no principalmente para el bienestar del usuario, sino para generar más "excedente de comportamiento", es decir, datos adicionales a los necesarios para prestar un servicio. El resultado es un ciclo de retroalimentación: una mayor captura genera mayor capacidad predictiva, lo que a su vez genera mayores beneficios, que a su vez financian una mayor captura y refinamiento.
Esta lógica económica produce profundas asimetrías. Zuboff señala una «asimetría del conocimiento» en la que las corporaciones acumulan mapas detallados del comportamiento humano a los que los individuos, y a menudo las democracias, no pueden acceder ni cuestionar. Quienes controlan los datos obtienen así un poder desproporcionado para predecir y moldear el futuro, mientras que los usuarios se ven reducidos en su capacidad de acción y con escasa comprensión de cómo se monetizan sus vidas.
Debido a que la vigilancia, como lógica económica, escala con tanta eficiencia, se extiende a sectores como la sanidad, la educación, el comercio minorista y la planificación urbana, normalizando la extracción de datos como práctica habitual. Zuboff caracteriza esta expansión como la «colonización del mundo de la vida», donde ámbitos previamente ajenos al mercado se convierten en fuentes rentables de materias primas. Las externalidades sociales y éticas, la pérdida de privacidad, la manipulación y el debilitamiento de las instituciones públicas, son en gran medida ignoradas por las empresas centradas en la monetización.
Zuboff argumenta que esta lógica supera los marcos legales y sociales existentes, creando lo que ella denomina una "brecha regulatoria y ética". Sin nuevos mecanismos de gobernanza, sostiene, el capitalismo de vigilancia seguirá reorganizando la sociedad en torno a la extracción y la predicción. Su llamado es a la acción y la regulación colectivas para recuperar el control democrático sobre cómo se utiliza el comportamiento humano y para restaurar la autonomía individual.
Resistencia
"La resistencia es la condición previa de la libertad".
Zuboff insiste en que confrontar el capitalismo de vigilancia requiere una resistencia activa. Ciudadanos, periodistas, académicos y legisladores deben denunciar las prácticas extractivas y movilizar la conciencia pública. Argumenta que «el escrutinio público es el oxígeno de la democracia» y que solo mediante la resistencia organizada se puede recuperar el terreno informativo y moral cedido a las empresas privadas.
Zuboff define la regulación como esencial, no opcional. El capitalismo de vigilancia explota las lagunas legales e institucionales, por lo que
«necesitamos nuevas leyes que limiten el mercado del futuro humano».
Zuboff aboga por normas que restrinjan la recolección y el comercio del excedente conductual, exijan transparencia sobre los productos de predicción y otorguen a las personas un control significativo sobre el uso de sus datos. Sin estos marcos legales, advierte, los incentivos económicos para la extracción seguirán superando las restricciones éticas.
También enfatiza las soluciones colectivas. Las opciones del consumidor por sí solas son insuficientes porque el poder de mercado y las asimetrías de información hacen que la exclusión voluntaria sea impráctica para la mayoría. Zuboff escribe que
«la resistencia individual sin instituciones colectivas es impotente»
Aboga por mecanismos de gobernanza democrática, fideicomisos de datos, supervisión pública y derechos de privacidad exigibles que puedan reequilibrar el poder entre individuos y corporaciones.
Zuboff insiste en una reivindicación normativa. Resistirse al capitalismo de vigilancia es una obligación moral para defender la autonomía y la dignidad humanas. Advierte que, a menos que la sociedad intervenga, corremos el riesgo de
"entregar los medios de la autodeterminación humana a intereses privados".
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